Ý nghĩa và cách đặt tên của các loại xe
Giải mã tên xe
Toyota đặc biệt thích những chiếc vương miện nên những mẫu xe như Corolla, Crown hay Camry đều xuất xứ từ đây. Thế nhưng, người ta thích gọi chệch Camry là My Car hơn. Nếu Mondeo của Ford thể hiện cho ước muốn chinh phục thế giới thì Civic chỉ đơn giản là "văn minh hóa".
Trong chương trình marketing giới thiệu một mẫu xe mới, bao giờ các nhà sản xuất ôtô cũng cố gắng đưa ra cho khách hàng ý nghĩa cái tên của nó. Điều này đặc biệt quan trọng bởi người sử dụng sẽ dễ nhớ, gây ấn tượng tốt và cảm thấy phù hợp hay không với cá tính của mình. Tuy nhiên, nếu các hãng có gặp khó khăn ở đâu đó thì tại Việt Nam, các hãng chẳng bao giờ phải điên đầu vì chuyện tên một mẫu xe nào đó bỗng nhiên bị tất cả mọi người bài trừ.
Trong các mẫu xe bình dân, Toyota Corolla nên được nhắc tới đầu tiên vì nó là mẫu xe bán chạy nhất thế giới. Và Toyota có lẽ là nhà sản xuất thích biểu tượng vòng nguyệt quế nhất thế giới. Trong tiếng Anh, Corolla có nghĩa là tràng hoa. Những chiếc Corolla đầu tiên, khi Toyota chưa có logo hình 3 elipse như bây giờ, đều được gắn miếng kim loại nhỏ in hình vương miện. Cùng với Corolla, hãng xe Nhật Bản này còn một mẫu khác cũng liên quan đến vương miện là Crown, dòng xe sang hơn Corolla và đương nhiên vương miện cũng đắt hơn nguyệt quế. Trước đây, Toyota Crown được sử dụng để chuyên chở các quan chức cấp cao của nhà nước.
Hết vốn từ tiếng Anh để thể hiện cho thứ mà hoa hậu nào cũng muốn đội, Toyota đành phiên âm từ Kanmuri (có nghĩ là vương miện) trong tiếng Nhật ra tiếng Anh để đặt cho mẫu xe sau này mang lại thành công ngoài mong đợi, Camry. Tuy nhiên, trên thế giới, người tiêu dùng và đặc biệt là cánh nhân viên bán hàng vẫn thích gọi Camry theo tiếng "lóng" bằng cách đảo chữ là "My Car" hơn.
Mẫu sedan hạng thấp nhất của Toyota lắp ráp tại Việt Nam, Vios, không liên quan gì tới vương miện và xuất xứ của nó cũng rất "Tây". Khi Toyota lên kế hoạch bán chiếc xe hạng nhỏ Vitz ở Hong Kong và Nhật Bản, hãng này đổi thành Vios cho dễ đọc và dễ nhớ. Cách tân từ tiếng Đức, Vitz có nghĩa là "dí dỏm và hài ước". Tuy nhiên, Toyota có một sai lầm nhỏ là ở Trung Quốc, Vios (Weichi) và Vitz (Weizi) có phiên âm quá giống nhau nên người tiêu dùng chẳng biết đâu là xe nhập (Vitz) và đâu là xe sản xuất trong nước (Vios).
Không nhiều hàm ý như Toyota nhưng cái tên Laser của Ford rất dễ nhớ bởi nó làm nhiều người liên tưởng tới loại ánh sáng rất thông dụng - "tia la-de". Escape lại thể hiện cho khả năng giải thoát, linh hoạt và mạnh mẽ. Tuy nhiên, đến lượt Mondeo thì ít ai biết ý nghĩa thực của nó. Ra đời năm 1993, cái tên Mondeo được Ford "chuyển thể" từ chữ Mundus trong tiếng Latin, có nghĩa là "thế giới". Chủ ý của Ford là muốn Mondeo trở thành mẫu xe phổ biến khắp hành tinh và thành công ở bất cứ thị trường nào.
Trong các hãng xe có mặt tại Việt Nam, GM Daewoo có lẽ là hãng "trọng nam khinh nữ" nhất. Cho ra đời Gentra, chủ ý của GM Daewoo là gắn nó với hình ảnh của một chủ nhân lịch lãm (Gentra là từ ghép của gentleman - người đàn ông thanh lịch và transport - phương tiện đi lại). Còn với Lacetti, hãng này muốn ám chỉ hình ảnh nhanh nhẹn, cường tráng, trẻ trung và bền bỉ khi chuyển từ chữ Latin Lacertus.
Riêng với chiếc Civic vừa được giới thiệu tại Việt Nam, Honda có cách tiếp cận thực tế hơn nhiều. Từ Civic được lấy bằng cách giản lược thuật ngữ Civilization (văn minh hóa) với ý nghĩa nó sẽ là mẫu xe ôtô hóa các làng quê cùng công cuộc đô thị hóa. Civic đã làm đúng theo hy vọng đó của Honda khi trở thành mẫu xe bán chạy nhất của nhà sản xuất này với hơn 16 triệu chiếc trên toàn cầu kể từ năm 1972.
Những cái tên lạnh lùng
Tại Mỹ, vài năm một lần, tạp chí Forbes lại mang tên những mẫu xe ra để xếp hạng xem khách hàng thích hay ghét nó, dựa trên các điều tra và nguyên nhân thất bại trên thương trường. Tuy nhiên, bảng xếp hạng của Forbes thường xuyên vắng bóng những thương hiệu hạng sang như Mercedes, BMW, Lexus, Acura, Audi, Infiniti và mới đây là Cadillac. Nguyên nhân chính không phải do những nhà sản xuất này đặt tên lúc nào cũng hay mà bởi chúng hoàn toàn "vô hồn".
Chẳng hạn Mercedes chia thành các phân khúc C-class, E-class, S-class, M-class...và các con số gắn sau thể hiện cho mức độ sang trọng. Trên cơ sở đó, nếu cùng một đời, chiếc C180 cùng phân khúc với C200 nhưng lại kém tiện nghi hơn. Ban đầu Mercedes lấy các con số để chỉ dung tích như C180 sử dụng động cơ 1,8 lít nhưng do thời thế và yêu cầu nâng cấp nên hãng này đổi động cơ sang 2 lít. Trong dòng sedan (xe con 4 cửa) từ C-class tới S-class, cấp bậc (hay đẳng cấp) tăng dần. Dòng M-class hay G-class của Mercedes được dành cho các loại xe địa hình.
BMW cũng là nhà sản xuất khôn ngoan khi đưa ra các ký hiệu theo serie như serie 3, serie 5 và serie 7 với số càng to, xe càng sang. Các xe thuộc phân khúc serie 3 có số "3" ở đầu như 318, 325. Nếu là phiên bản chạy xăng, BMW thêm chữ "i" ở cuối còn nếu chạy dầu thêm chữ "d". Hai số tiếp theo thể hiện cho dung tích máy. Chẳng hạn BMW 318i chỉ mẫu đó thuộc serie 3, dung tích 1,8 lít và chạy xăng.
Một hãng xe khác của Audi là Đức cũng có cách đặt tên tương tự. Các mẫu sedan của Audi có ký hiệu từ A4, A6, A8 với độ cao cấp tăng dần. Còn những hãng như Acura, Lexus hay Cadillac thích đặt tên theo cụm chữ cái kiểu Acura RL, TL, MDX hay Cadillac DTS, CTS và Lexus ES, IS, GS và LS.
Bên cạnh cách lấy tên viết tắt như CTS, DTS của Cadillac, một vài hãng lại khăng khăng đặt theo thực tế mà Volkswagen là một ví dụ. Hãng xe lớn nhất châu Âu lấy từ "Touareg" chỉ những người một bộ tộc cư trú tại vùng phụ cận sa mạc Sahara để đặt cho chiếc thể thao đa dụng. Chỉ sau một năm, giờ đây, nếu lên Google tìm từ "Touareg", tất cả định nghĩa về những người du mục này bị thay thế bằng mẫu xe của Volkswagen, và khi Internet ngày càng phát triển, nó sẽ biến thành tiếng Đức trong tương lai không xa. Hyundai, hãng xe lớn nhất Hàn Quốc, cũng có cách đặt tên tương tự như Tucson (thành phố của bang Arizona, Mỹ) hay Tiburon (một thị trấn của California, Mỹ).
Acura, mác xe sang độc lập của Honda tại Bắc Mỹ từng có những cái tên đẹp như Integra (hoàn hảo), Legend (huyền thoại), Vigor (mạnh mẽ). Nhưng sau này, Acura hay thêm chữ "X" như MDX, TSX, RSX. Xu hướng thêm hậu tố "X" cũng phổ biến ở Infiniti. Hãng xe sang của Nissan tại Mỹ thường dùng số để chỉ dung tích như "35", "45" và các chữ cái G, M, Q, QX hay FX. Không ai biết tại sao Infiniti lại dùng những chữ cái này để đặt tên cho sản phẩm của mình. Một giả thuyết đặt ra là do lúc đó không còn chữ cái nào khả dĩ nên Infiniti đành lấy những chữ chưa được sử dụng.
Cho dù cuộc chiến tên xe làm hầu hết các hãng xe đau đầu thì thỉnh thoảng cũng có những copy "hợp lý" như trường hợp hậu tố "lander". Lần đầu tiên nó được sử dụng trên mẫu xe Land Rover Freelander. Sau đó là Outlander của Mitsubishi, Uplander của Chevrolet hay Highlander của Toyota. Chắc hẳn, ngoài các tiền tố đó sẽ không còn mẫu xe nào mang hậu tố "lander" nữa.
Cách đặt tên đôi khi lại do thị trường mà hãng xe đó hướng tới. Jeep chuyên sản xuất xe quân dụng nên mẫu đầu tiên của hãng mang tên Liberty (tự do), sau đó là Commander (người chỉ huy), Patriot (nhà ái quốc) hay "chất chơi" hơn là Wrangler (cao bồi). Suzuki thì tập trung vào xe hạng nhỏ nên sản phẩm của họ hay có tên như "Swift -chim én", "Aerio - tổ chim". Tuy nhiên, có những ngoại lệ như Grand Vitara.
Xuất xứ những cái tên xe
Tìm tên cho chiếc xe mới không phải là điều dễ dàng bởi đôi khi chúng quyết định tới thành công hay thất bại của một hãng xe. Có muôn vàn cách đặt tên và những gì dưới đây chỉ là một phần nhỏ trong lịch sử hơn 100 năm của ngành công nghiệp xe hơi thế giới.
Do những khó khăn trong cách đặt tên nên BMW và Mercedes đã sớm khôn ngoan chọn mã dung tích xi-lanh để gọi các sản phẩm của mình. Serie 5 là mẫu xe BMW đầu tiên đánh tên theo dung tích xi-lanh vào năm 1972. Nếu một chiếc xe mang tên 525 có nghĩa nó thuộc serie 5 và có dung tích 2,5 lít. Sau này, khi BMW trang bị cả máy dầu và máy xăng thì sau mã tên xe còn có chữ "d" chỉ xe chạy dầu và chữ "i" chỉ xe chạy xăng. Còn chữ "L" trong series 7 có độ dài lớn để chỉ từ "long wheelbase - trục cơ sở dài".
Các sản phẩm của Mercedes-Benz cũng tương tự như BMW tuy có một chút khác biệt. Dòng A-class, C-class của Mercedes liên quan tới cách phân hạng xe châu Âu, nhưng chúng bắt nguồn từ sự ra đời của dòng E-class năm 1986. Khi đó, sau hàng loạt tên, Mercedes quyết định đặt dòng xe mang mã số W124 là E-class và chữ "E" được lấy từ thuật ngữ "Einspritz" trong tiếng Đức, có nghĩa là "phun xăng". E-class là sản phẩm đầu tiên của Mercedes sử dụng công nghệ phun xăng cho động cơ 6 xi-lanh.
Khi mới ra đời, các xe trong E-class có chữ E đứng sau mã số dung tích chứ không đứng trước như hiện nay. Đến năm 1994, khi giới thiệu C-class, Mercedes mới đưa chúng lên đầu. Vì vậy, một chiếc xe 300E có nghĩa nó thuộc dòng E-class và đời trước 1994.
Sau E-class, dòng xe ở phân hạng thấp hơn được ký hiệu theo bảng chữ cái như C-class năm 1994 và A-class năm 1997. Còn sản phẩm cao cấp có ký hiệu "SEL", "SEC", "SE" trước đó chuyển thành S-class vào năm 1994. Khởi đầu, Mercedes cũng lấy dung tích xi-lanh để đánh số cho các sản phẩm của mình. Nhưng sau đó, do thay đổi động cơ và các nguyên nhân khác mà số trên tên không trùng với dung tích máy. Ví như C240 có dung tích là 2,6 lít thay vì 2,4 lít.
Nếu tính tới xu hướng lấy chữ cái đầu công ty thì không thể không kể tới Ford Motor. Hãng xe lớn thứ hai nước Mỹ có những sản phẩm bắt đầu bằng chữ "F" như: Fairlane, Falcon, Fiesta, Five Hundred, Freestar, Freestyle, Frontenac, Fusion và Focus - mẫu xe thành công của Ford ở châu Âu và bán ở Việt Nam tháng 10/2005.
Đặt tên cho xe hơi không dễ
Chrysler đã phải từ bỏ ý định gọi mẫu sedan hạng nhỏ mới của mình là Razor vì cái tên này thuộc sở hữu của một công ty khác. Đặt tên cho một chiếc xe mới ra đời là việc không dễ dàng và ảnh hưởng không nhỏ tới thành công của nó.
Chrysler, thuộc sở hữu của DaimlerChrysler AG, biết quá rõ điều này. Đầu tháng này, công ty giới thiệu chiếc xe mẫu Dodge Razor, sẽ ra mắt vào năm 2006 để thay thế cho mẫu sedan hạng nhỏ Dodge Neon. Tuy nhiên, Chrysler đã quyết định chọn một cái tên khác khi Razor USA, có trụ sở tại California, chuyên kinh doanh các loại xe đẩy bằng chân cho trẻ em hay xe motor cỡ nhỏ, đề nghị nhà sản xuất ôtô lớn thứ ba nước Mỹ, trả tiền.
Các nhà sản xuất ôtô luôn mong muốn tìm ra một cái tên có thể gợi lên hình ảnh hấp dẫn giúp thúc đẩy lượng tiêu thụ, đồng thời chắc chắn rằng nó không mang nghĩa xấu trong bất kỳ ngôn ngữ nào và không thuộc sở hữu của bất kỳ ai. Cũng phải mất nhiều thời gian trước khi người ta nhận ra rằng chọn sai tên ảnh hưởng không nhỏ đến cơ hội thành công của một chiếc xe.
General Motors đã có bài học thấm thía đầu những năm 80 với việc giới thiệu tại Mexico mẫu xe coupe Chevrolet Nova. “No va” trong tiếng Tây Ban Nha lại có nghĩa là “không chạy được”. Tệ hơn nữa, chỉ đến sau khi trình làng chiếc xe Caliente tại Brazil, Ford mới phát hiện ra rằng theo ngôn ngữ địa phương, đó là một từ dùng để chỉ gái làng chơi.
Thậm chí năm ngoái, GM vẫn còn giẫm lên vết xe đổ trong lúc đặt tên chiếc xe thay thế cho mẫu Buick Regal và Century. Sử dụng tiếng Pháp LaCrosse (cây trượng của Giáo hoàng), GM muốn khách hàng của mình liên tưởng đến sự tinh tế, thanh lịch vốn có của đất nước tháp Eiffel. Điều mà nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới không ngờ tới là phát âm theo kiểu Quebec, vùng nói tiếng Pháp ở Canada, đó lại là tiếng lóng chỉ... hành động thủ dâm. Do vậy, tại Canada, Buick LaCrosse được bán với tên Allure.
Ford Motor cũng gặp rắc rối khi cố gắng hồi sinh hai cái tên trong quá khứ là Futura và GT40. Kể từ khi việc sản xuất hai mẫu xe trên chấm dứt nhiều năm trước, những cái tên này đã được các công ty khác mua lại. Để tránh phiền hà, Ford rút lui và đặt các tên khác là Fusion và GT.
Các công ty hay cá nhân nắm quyền sở hữu một cái tên nhiều khi không muốn bán lại cho các đối thủ lớn lo ngại ảnh hưởng từ những sản phẩm có sức tiêu thụ lớn sẽ lấn át nhãn hiệu của họ. Nhưng nếu một nhà sản xuất chứng minh được rằng hai cái tên có thể đồng thời tồn tại trên thị trường mà không gây hiểu lầm cho khách hàng, nó có khả năng được luật cho phép. Charles Rutherford, luật sư chuyên về lĩnh vực sở hữu trí tuệ của công ty luật Dykema Gossett PLLC tại Detroit, cho biết.
Ford không thể giữ cái tên Futura vì nó thuộc về một hãng chế tạo lốp xe, rõ ràng sẽ gây nhầm lẫn với một cái tên ôtô. Nhưng Ford sẽ thành công nếu Futura trùng với nhãn hiệu một loại ngũ cốc.
Ngoài việc gợi lên hình ảnh hay một quan điểm, tên xe cũng có thể gửi một tín hiệu ngầm tới khách hàng, người đang tìm kiếm một chiếc xe phù hợp với địa vị xã hội của mình. “Hunter (Người đi săn) là một cái tên đẹp với những người ưa săn bắn nhưng có thể khiến các tổ chức bảo vệ động vật nổi đoá”, Lincoln Merrihew, chuyên gia của công ty tư vấn Compete Inc., Boston, nói.
Honda Motor đã tỏ ra khôn ngoan khi chọn Civic là tên sản phẩm sedan thông dụng của mình. Nó hàm ý khách hàng đang thực hiện quyền công dân bằng việc chọn lựa một chiếc xe đáng tin cậy và tiết kiệm nhiên liệu, Merrihew nhận xét.
Steve Manning, Giám đốc điều hành công ty thương hiệu Igor International tại San Francisco, lại cho biết những cái tên đẹp nhất phải ít nhiều gợi lên cảm xúc nơi khách hàng và hàm chứa nhiều ý nghĩa, chẳng hạn Chrysler Crossfire. “Crossfire (chỉ sự dồn dập hay đường đạn chéo cánh sẻ) hấp dẫn vì nó kích thích thần kinh. Người mua xe thể thao thích cảm giác “Tôi là một kẻ ưa mạo hiểm, một gã kiểu như 007”.
Thời gian để đặt tên cho một chiếc xe có thể kéo dài nhiều tháng, Nhiều công ty dùng các nhóm khách hàng để thử nghiệm những sự chọn lựa. Tại GM, một vehicle team (đội ngũ chịu trách nhiệm sản xuất một chiếc xe) có thể gồm các kỹ sư, những chuyên gia quảng cáo và nhân viên tài chính, tất cả sẽ vận dụng trí não để lọc bỏ những giải pháp được đề nghị (đôi khi là khoảng vài trăm) xuống còn chừng một tá. Tiếp đó là một cuộc nghiên cứu về bản quyền, những cái tên đã được đăng ký sẽ bị loại.
Lựa chọn cuối cùng được trình lên giám đốc chi nhánh. Nếu được chấp thuận, cái tên sẽ được chuyển tới bàn của Phó chủ tịch tiếp thị và quảng cáo GM Bắc Mỹ, người đưa ra quyết định cuối cùng. Các lãnh đạo cao hơn được thông báo về quyết định và họ có quyền phủ quyết nếu thấy cần thiết.
Càng ngày, chọn được một cái tên phù hợp càng khó khăn do sự gia tăng về số lượng xe. Các hãng ôtô thường không muốn sử dụng lại những tên cũ. Tuy nhiên, GM đã mua lại tên Malibu khi có ý định giới thiệu trở lại mẫu xe này vào cuối những năm 1990. Sau khi GM ngừng sản xuất mẫu xe trên cách đây hơn một thập kỷ, một công ty khác đã mua lại thương hiệu Malibu.
Đôi khi, các nhà sản xuất tránh những cuộc chiến thương hiệu bằng việc tạo ra cái tên của riêng họ, hoặc thuê một công ty làm việc này. Khi Suzuki cho ra mắt chiếc sedan hạng nhỏ mới, công ty đã giao việc này cho Namebase, một công tư vấn thương hiệu. Cái tên Forenza được chọn vì nó nghe như tiếng Italy.
Sau sai lầm với LaCrosse, GM đã tính đến việc kiểm tra cẩn thận ý nghĩa của một cái tên trong những ngôn ngữ phổ biến. Nhưng có nhiều lúc, cái tên, bằng tiếng nước ngoài, không thể chuyển tải được hình ảnh mà nhà sản xuất muốn nói đến.
